半年前,拼多多集团旗下跨境电商平台TEMU成立一周年之际,我们访问了其中一些商家——当时有人提到,TEMU唯一的问题是物流仓储,未来的趋势是海外发货、缩短配送时效,「解决完之后,我们也要迎来爆发期了。」

这样的预测发生了。3月,TEMU正式上线了「半托管」功能。

所谓「半托管」,跟TEMU主打的「全托管」核心区别在于——商品运输不再走平台的跨境物流,而是由商家自己在海外备仓、配送。这意味着,配送时长被大大缩短——过去,TEMU上的小件商品走跨境空运、大件走跨境海运,前者耗时至少一周、后者则至少半个月。而现在本地发货,消费者在2-7个工作日内便可收到商品。

对商家来说,这种服务水平的提高,可以为它们带来更多订单。而对那些同时开亚马逊店铺的商家来说(需要本地备仓、配送),这也让他们多了一个本地销货渠道。这些都会带来更高的生意增长。

来自「家居收纳之乡」台州的林盛其中之一。

这位刚毕业的25岁年轻人,精准地踩到了TEMU的每一个发展节点。2022年底,他成为TEMU的第一批入驻商家。这种平台负责一切、商家只管发货的「全托管模式」,让身为学生的他快速上手,赚了人生的第一桶金。之后,他又成了「半托管」的第一批入驻商家,遇到了第一个增长高峰。

2022年9月,拼多多集团上线TEMU,迅速为跨境行业带来了一场巨大风暴。它以北美为支点,用一年半极速扩张到了全球50多个国家和地区,覆盖所有大洲。据SimilarWeb的数据显示,截至2023年12月,Temu的独立访客数量达到4.67亿,全球排名第二,仅次于亚马逊。

TEMU的强势增长,也让它开始扛起母公司拼多多集团的营收和利润「大梁」。据汇丰估算,2023年,Temu贡献了拼多多集团总收入的23%。2024年这一数字将升到43%,2025年将超过50%。

TEMU的增长神话还在继续,而对于商家来说,它们能做的是紧紧跟上平台的发展、抓住每一波红利。他们将收获的,或许是前所未有的赚钱机会。林盛的故事就是一个例子。

从「全托管」到「半托管」,25岁大学生在TEMU赚了第一桶金

今年2月外媒报道,美国宾夕法尼亚州一位19岁的大学新生回家,发现母亲重新布置了她的房间:粉红色窗帘,上面写着「hello gorgeous」(你好,美女)。此外还有配套的粉红色床单、收纳箱,浴室浴帘、马桶盖和地毯也是相同设计。她兴奋地称母亲为「Temu魔法师」。

这些商品可能就来自台州。作为「塑料制品王国」和「中国模具之乡」,台州拥有千亿级产业集群的模塑产业。据台州塑料交易会数据,中国每10件塑料日用品里,有6件都是「台州制造」。

林盛的家庭也不例外。作为台州人,他的父母经营着塑料制品工厂,年营收额达千万级别。过去,他们主要是做传统外贸。但传统外贸的困境是相似的:极度依赖客户、订单量不稳定,定金模式存在经营风险,且只做加工、行业附加值低。随着近几年全球宏观环境变化,外贸订单量减少,商家也加速「内卷」,同质化严重、走低廉路线。

在这种情况下,2021年,正在海外读书的林盛决定试试跨境电商。当时,他正好在某电商大厂的国际部门实习,意识到这会是一个大趋势。然而,作为学生的他,既要学习、又要经营网店,从大洋彼岸遥控发货、报关、仓储、履约等,精力实在无法兼顾,于是作罢。

但很快,新成立的TEMU给了他机会。

据极客公园观察,TEMU的崛起关键是「三板斧」,极致质价比、游戏化运营以及巨额的营销投入。和拼多多主站一样,TEMU主打质价比,口号是「像亿万富豪一样购物」(Shop like a billionaire)。与此同时,它主打爆品逻辑,商品首次上线只备货10-20件、用于测款,一旦被验证受消费者喜欢、则有机会推为爆款。零售分析师尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 评价,TEMU就像是「打了类固醇的亚马逊」。

而巨额的营销投入则加速了这个过程。据外媒报道,2023年TEMU在Meta(Facebook和Instagram的母公司)上花费了近20亿美元的广告投放,是去年Meta收入贡献最多的广告客户。去年Temu还跻身谷歌(Google)的五大广告客户之列。

然而更根本来说,则是TEMU通过「全托管」这种模式,撬动了中国制造业的强大供应链:先是平台提供对流行趋势的洞察,接着商家根据趋势设计款式,并保证供货价的竞争力、保证商品质量。商家通过平台审核后,可申请备货单,生产少量商品(数十件)寄到平台仓库。平台审核通过后,即上架商品。一旦商品销售势头见好,商家随即补货(几百、上千件)。

这意味着商家只需要负责生产,而投放、运营、物流等全流程都由平台负责。这种模式本质上,是对投放、运营、物流这些原本大小商户们各自为战的关键环节进行整合,从而形成规模效应降本增效,最终让整个体系比其他电商平台更加高效地运转。而更直接地说,它也降低了商家参与的门槛,大大提升了他们参与的积极性。

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「全托管」和「半托管」对比|图片来源:斑马易境

对林盛来说正是这样。全托管模式帮他省了不少精力,作为学生的他只用专注于网店运营,生产、配货都由家里的长辈负责。就这样,这个25岁的年轻人,用一年时间做到了他父母花了几十年才做到的生意规模。

现在,毕业后的林盛不再把这当作副业,而是全力在做。之后,他又第一时间入驻了「半托管」店铺。

在「半托管」模式下,对大件商品的利好更明显。原因在于,过去大件商品只能走海运,时效太长。而现在本地发货,更有利于大件商品的销售。现在,林盛的「半托管」店铺主要就是卖大件或组合家居收纳商品。

而在多多跨境户外品类负责人看来,「半托管」模式对游泳和水上运动产品(比如冲浪板、充气泳池等充气商品)的利好也极为明显,它们也属于大件商品类目。

当然,商家自己负责本地备仓、发货,这也意味着它们要承担更高的成本。为了保证利润,一方面林盛在持续跟平台沟通,比如讨论更合适的商品核价。另一方面,他也想办法在商品成本上下功夫,比如采用更轻薄的包装。

在入驻「半托管」后不久的平台大促期间,他遇到第一个增长高峰,订单量翻了4倍。接下来,他会把更多时间放在「半托管」店铺上。

TEMU需要更多的好商品

最近,林盛频繁地在台州、广州等地出差。他希望找到更多的货源。在他看来,TEMU上线已经一年多了,现在平台对商品的广度、深度都提出了更多要求。广度指的是,平台需要更丰富的商品供给。

随着TEMU上线全球50多个国家和地区、横跨所有大洲,而每个国家和地区的消费者需求不尽相同,这就给商品供给的丰富度提出了极大考验。「我们要满足不同地域、不同文化背景消费者的需求,这个需求复杂度远超国内市场。」TEMU服装买手介绍道。

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TEMU台州产业对接大会现场|摄影:树森

也正是因此,今年TEMU在长三角、珠三角、京津冀以及胶东地区的百余个制造业产业带,举办了数十场产业带对接活动,希望吸引更多的产业带商家入驻、提供更丰富的商品供给。

平台急需的商品种类,就是商家可以把握的机会。据极客公园了解,在常熟对接会上,TEMU买手表示男装类目里的潮流卫衣、修身西装、休闲短裤等都是目前平台亟需补充的品类。而女装类目里的瑜伽服、运动背心、连衣裙,以及带有中国传统文化特色的马面裙等,也正受到消费者喜爱。

此外,女婴童的连体衣、T恤衫、衣爬服等是长期重点招募品类。而偏休闲的卫衣卫裤、带刺绣的连体衣,则是应季招募、在国外销售较好的商品。

而以户外品类为例,据TEMU户外品类负责人介绍,由于国内的运动户外行业尚在萌芽阶段,很多商家往往将运动户外产品纳入大家居品类,但在欧美地区的消费场景下,运动户外作为独立品类,普及广泛,且产品回购率高,市场规模非常大。

「目前国内供应运动户外产品的商家还不够多,而春夏时期又是欧美地区该品类的销售旺季,这是商家的绝佳机会。」他说。

这些正是林盛这样的商家最关心的内容。TEMU凭借对数亿级海外购物者的消费趋势、习惯洞察,将有助于中国制造业商家生产出更好卖的产品,打造所谓的「爆品」,从而扩大营收、提升利润率——用消费反馈生产,这正是经典的C2M(Customer to Manufactory,客户对工厂)模式。

此前,林盛就通过平台的消费洞察,敏锐地抓到过机会。2023年,电影《芭比》大火,「芭比粉」席卷全球。在和TEMU买手沟通后,林盛决定开模设计一款「芭比风」的收纳柜。一般来说,开发新模具需要三、四十万元的投入,如果没有对消费端「确定性的销售预估」,商家不会轻易开款。而TEMU给了林盛信心,他最终也如愿以偿,商品大卖。

至于产品的深度,则是指供应链的强劲程度,比如商品的质量把控、订单的生产承接能力等。

林盛感受到,TEMU正在逐渐加强对商品质量的把控。如果商品质量不符合平台标准,会被直接退回。而另一方面,随TEMU订单的「峰值波动」——由于是平台帮商家做广告投放,因此商家可能突然接到一大波用户流量,它们必须具备承接大订单的能力——这本质是对供应链的考验。

而这些要求的变化,正暗含了TEMU的平台未来走向。当平台逐步成熟,原来起步期那种承接流量、做白牌的卖货路径将难以持续。长期来看,商家的出路一定是拥有更好的质量、更强大的供应链、甚至打造自己的品牌。这是持续跟上平台发展、拥有长远竞争力的关键。

上线一年多,TEMU正逐步完善其他的消费者体验,希望兼得「多、快、好、省」。通过对用户的极致服务和对商家的极致要求——TEMU建立了一个最高效的跨境平台。它一边在全球市场加大投放,以极致的速度「攻城略地」,广揽全球消费者。另一边又以此驱动商家生产更具性价比、更丰富、更快时效的商品,从而实现正循环。

对于商家来说,平台更高的要求,是压力、但更是机遇。林盛倾向于把这种压力视作动力,他一心想跟上平台的发展,把生意做大。今天,上千上万像林盛这样的中国制造业商家,成为了TEMU在海外的增长之源。而TEMU在海外的高速增长,也给中国制造业商家创造了前所未有的生意机遇。这种电商平台和中国制造业互相成就的故事,曾在拼多多国内电商主站崛起时发生过一次,现在它将在海外电商市场重演一遍。

而对林盛这样的商家来说,一切才刚刚开始。

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